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品牌真相——涂料企業的議價能力

發布時間:2015-11-06 10:39:34

品牌是什么?解釋很多,說法也很多,但是大量對品牌的理解與企業實際業務的脫節造成了皮與肉的分離,并因此使很多涂料企業的品牌傳播成為成本中心,而非利潤源泉。因此,真正認識品牌真相是推動企業獲利能力,確保長期穩定增長的關鍵。

品牌的道與器

一種最常見的觀點認為,品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。這種冠冕的定義就像企業的社會使命一樣,與實際運營與決策和管理有著嚴重的脫節。


對于絕大多數涂料企業而言,生存和發展是第一要務,沒有銷售和利潤,企業談何使命。同樣,沒有足夠的獲利能力,什么標志、精神、理念都將一文不值——皮之不存,毛將焉附?正如中國那些激情燃燒的年代,沒有經濟基礎,民眾終于還是餓著肚子困苦不堪,談何世界地位,擔負大國責任?

品牌作為企業上層建筑的一個重要部分與企業基礎業務具有密切的關聯,甚至具有決定性的影響——就像一個堅實的上層建筑會使下層建筑不會遭受雨水侵蝕一樣。因此,上層建筑的堅固程度決定了一幢建筑能屹立多少年。

如何認識品牌與企業經營收益的關系是每一個企業決策者及品牌管理者必須學習和理解的核心。

從中國哲學角度來看,企業的LOGO、品牌的定位、知名度、美譽度等要素是其器的層次,也就是具體表象,就像是一棵樹的枝葉與花果。但是,如果只有枝葉與花果的樹的很快會死掉的——一棵樹系發達的樹即使沒有枝葉也可以很快長出,而沒有根的樹就算看起來枝繁葉茂也只是曇花一現。

由此,品牌真正的有效的根源是它對企業業務的驅動力——議價能力。沒有議價能力的企業品牌是無皮之毛,無源之水。同時,議價能力是品牌與企業獲利能力關鍵結合點。

就企業的獲利能力而言,議價能力是關鍵。無論是創新、品質、渠道還是忠誠的客戶群都是影響議價能力的因素。也就是說品牌是靠企業能帶來議價能力的要素所支撐的,這些才是品牌生存與發展的關鍵。

如果真正認識到這一點,企業決策者就需要讓品牌人員更好地深入到與之相關的每一個細節,而不是僅僅圍繞設定的品牌理念進行傳播。

一個簡單的例子是:當企業的原材料成本、人工成本和運營成本發生變化時,企業有沒有足夠的議價能力,把這些成本轉嫁到產品銷售價格中,以確保企業利潤不被侵蝕,甚至反而獲得最高的利潤收益。這種情況在中國現在的市場中一直在上演,并將一直持續下去——那些沒有議價能力或議價能力弱的企業將日漸淘汰。

2010年之后,中國涂料市場的原材料價格一路攀升,這種情況下,涂料制品企業都不得不上升產品銷售價格。雖然都在上調銷售價格,結果卻大不相同。例如,材料價格上漲5%的情況下,一些產品售價上調5%時銷售量卻下滑了10%;有企業在材料上漲5%的情況下,產品價格上調了10%,銷售量卻不降反升,結果不言自明。這正是品牌力量的本質——議價能力帶來的不同結果。

因此,一個沒有議價能力的品牌是沒有價值和意義的,議價能力的強弱就是企業品牌力的強弱,也是品牌推動企業蓄積經濟能量實實在在的推動力。

基于正確認識品牌根源的需要,我們需要對人類經濟發展及品牌產生的歷史原因有清晰的認識,由此,我們有必要回顧企業品牌為什么產生的市場動因。

企業議價能力溯源

人類經濟的發展史是買方與賣方的博弈歷史。自從社會分工開始及交易產生以來,生產者獲益動機與消費者降低購買成本的較量從未停止,并通過雙方的博弈在圍繞均衡點波動推進。

不能否認,不同經濟階段下,買方與賣方的力量對比是不斷變化的。當中國作為全球消費的瓷器、茶葉、絲綢供應商的時代,西方的消費市場的議價能力相對薄弱,中國因此獲得巨額的利潤,成為全球利潤的匯聚之地。

縱觀世界經濟的發展,幾乎每一種創新產品市場的發展初期都經歷了一個銷售商定價的賣方市場。在買方市場階段,賣方的議價能力很好,很多情況下買方對價格的話語權很低,賣方只一句“要買只此一家,不買拉倒”深刻地表現出賣方強大的議價能力。

然而,恰恰是賣方強大的議價能力帶來的財源讓競爭者迅速介入,這種情況在過去的工業化蓬勃發展階段表現得非常明顯。大批競爭者的出現使消費者的可選擇性發生了改變,賣方的價格競爭像酸雨一樣無情地侵蝕原本豐厚的利潤。

由此,當供應商的數量達到一定程度后,賣方為了增強議價能力,開始采取措施——卡特爾集團及行業同盟出現,企業通過行業內企業的聯盟和內部協調統一策略,形成價格盟約,提高整體議價能力。這種策略是企業解決議價能力問題最初的嘗試??ㄌ貭柤瘓F帶來的好處使一些行業領頭企業像聞到鮮血的鯊魚迅速行動,從而很快發展到壟斷的最高階段——托拉斯集團出現了!

在純自由市場中,消費者對壟斷企業強大的議價能力下毫無辦法——他們不得不被迫接受遠高于無形之手控制之內的定價。

這種一邊倒的現象顯然不利于經濟的發展,同時由于市場機制本身無法解決壟斷現象,這樣,國家開始介入了——反壟斷法隨之出現。因此,反壟斷法是對企業通過壟斷獲得強大議價能力的壓制,是避免消費者在企業的高議價能力下過度受損,同時使市場天平一定程度上回復到平衡狀態,這種平衡雖然會使一些企業利益受損,但卻會使整個市場更具活力。

當企業發現通過抱團及大規模并購無法達成提高議價能力的時候,按照企業對利潤的嗜血本性,越來越多的企業開始尋找新的方式來提高企業議價能力。其結果使品牌成為企業越來越重要的部分——品牌是某個企業議價能力的代名詞。

在品牌塑造過程中,無論是企業的識別度、知名度、美譽度,還是渠道與客戶的忠誠度,其目標無一不針對一個:議價能力——更多用戶愿意接受企業定價更高的產品。

從這個角度來說,如果一個企業沒有足夠的議價能力,只是以價格策略競爭,這個企業的品牌價值就無從談起——就像一個穿了名貴時裝卻不能給自己帶來或提高收益的人,他的時裝只是消費品,不是資產。按照這個標準,我們再來評估周圍的企業時,我們會發現,很多表現看起來有品牌的企業或被估值以高價的品牌實際上并不值錢——對這些企業來說,品牌只是高價飼養的寵物,不同的只是寵物可以高價賣出,品牌很難剝離企業高價賣掉。

中國涂料企業的品牌路

作為一個新興的朝陽行業,中國涂料企業的品牌之路才剛剛開始。中國過去的30多年的市場化發展過程中,絕大部分的發展不是靠企業的議價能力獲得的,而是靠對人工和環境的壓榨獲取的。

也就是說,盡管很多涂料企業看起有了高大的廠房和辦公樓,賬面上也積累了很多資產,但這些積累來自于每個工廠每天少給一塊錢或在排污處理設置中少投入一百萬獲得的。這種狀況恰恰是一百多年前資本論所描述的那種“榨取剩余價值”的模板。

中國的很多中小涂料企業很危險,因為很多企業主習慣于以低廉的薪酬、劣質的材料和肆無忌憚的排污來獲取利益,而不是試圖以激發創新、提高品質、強化品牌來提供企業的議價能力——他們的利益不來自于市場,而來自于工人和環境。

浙江的大量出口加工型企業就是最典型的代表——一個每天生產一萬只鍋的企業從企業主個人收入來說足以讓他發家致富,但低至一口鍋一兩塊錢的利潤遠不足以彌補對環境的負面影響和工人的勞動超支。

中國的商品在全球流行,這種流行來源于兩個方面,一個是數量龐大,一個是議價能力的低下。在一個買方市場中,既沒有壟斷能力,又沒有品牌忠誠度的產品,這似乎是唯一的生存之道。隨著民眾提高生活水準愿望的提高和政府對環境的重視,這條道正越來越窄。

轉型是中國涂料企業未來生存的唯一出路。盡管這種轉型在一些企業已經開始,但這是一條艱難的道路。它帶來的一系列社會問題也正在顯現——低薪酬的工人越來越難找到,而且飽受社會輿論地抨擊。對社會而言,轉型期的就業問題也令人頭痛——底層工人匱乏,中高知識水平的就業吸納能力低下導致了就業結構的一系列問題。對企業而言,創新和品牌建設可能前期的“修路成本”可能吃掉一個企業過去多年積累的所有利潤,而且前途未卜。結果很多企業面臨著兩難的選擇:不轉型等死,轉型則可能撞死。

企業的議價能力是多因素綜合的結果,因此,品牌建設也必然是一個復雜的系統工程。品牌時代的來臨意味著過去一招鮮吃遍天的日子一去不復返了。就以國內眾多的運動服飾品牌企業來看,過去幾年市場的火爆并沒有讓企業冷靜地思考和提升企業品牌——企業產品的價格提高遠遠超過了實際的議價能力,這種結果在渠道中的反饋周期使大量企業走入喪失準確判斷能力的陷阱。當它們發現感受到寒意時才發現冬天來了,棉衣卻還不知在哪里。

中國過去幾十年的發展嚴重依賴代工出口,隨著匯率、勞動力成本、環境成本的提高,從生產到創新,從代工到品牌銷售將是絕大多數企業的唯一出路——盡管這是一條祈望歡笑卻又充滿淚水的荊棘之路。





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